下記の図がセールスレターの構成になります。
大きく分けると、キャッチコピー、ボディーコピー、クロージングコピーの３部構成になります。
3部構成も細かく分けると、いくつものパーツで構成されています。
書き慣れないうちは、図を見ながら書いてもいいでしょう。
そのうち、頭の中で構成が作れるようになります。
これから一つ一つお伝えしていきますので、お付き合いください。
キャッチコピーはとても大切な部分です。
なぜなら、キャッチコピーの出来で、本文の精読率が左右されるからです。
精読率が高まると、成約率も高まり売上にも影響を与えます。
本文にどんな良いことが書かれていても、読まれなければ意味がありません。
本文を読ませるのがキャッチコピーの目的なのです。
そんな大切なキャッチコピーですが、いざ書くとなると難しいものです。
コピー１つを書くのに何時間も考えなくてはいけません。
私もそんな経験を幾度もしてきました。
しかし、その経験からで、簡単かつ強力なキャッチコピーを書く方法を発見しました。
今回、その方法をお伝えします。
では、そのキャッチコピーの作成方法についてご説明します。
手順は、以下の通りです。
１、対象顧客を明確にする
では、１つ１つ説明していきます。
まずは、誰に商品を売るのかを明確にします。
対象顧客が明確にならなければ、欲求が分かりません。
欲求が分からなければ、欲求ワードを拾い出すこともできません。
結果、良いキャッチコピーが書けません。
今回は、説明を分かりやすくするために、「夏までにダイエットをして、水着を着たい20代の女性」と仮の対象顧客を立てます。
売りたい商品はダイエット食品です。この設定で話を進めましょう。
では、対象顧客の欲求ワードを拾い出す作業に入ります。
対象顧客を明確にしたら、欲求ワードを拾い出します。
欲求ワードとは、対象顧客がそのワード（言葉）を見たら、思わず意識が向く言葉です。
人間の脳というのは、関心があることにアンテナを張っています。
たとえば、私は仕事柄、「マーケティング」「セールスレター」という言葉にすぐに反応してしまいます。
勉強法を関心があったときは、「勉強法」「記憶術」「思考法」という言葉が目に入ってきました。
このように、人間の脳は関心のある情報に敏感に反応するのです。
「夏までにダイエットをして、水着を着たい20代の女性」であれば、欲求ワードは何でしょう。
ますは「ダイエット」でしょう。
夏までにダイエットしたいわけですから、「夏」「水着」も欲求ワードです。
他にも、「体重」「スリム」「おなか回り」「痩せる」「海」「恥ずかしくない」「－○kg」 などが上がります。
また、お客様を特定するワードも出しておきます。
自分を指す言葉に人は敏感に反応するからです。
この場合は、「20代」｢女性｣がそうですね。
ワードをまとめると、
では、続いて売りワードを拾い出してみましょう。
さて、続いては売りワードを書き出していきます。
売りワードとは、商品の特徴や良さを表したワードのことです。
売りワードを出しておくことで、商品の良さが明確になります。
今回は、仮のダイエット食品ですので、私が勝手に売りワードを作りました。
この商品の売りワードは、
では、今まで上がってきたワードを合わせます。
欲求ワードと売りワードを合わせることで、キャッチコピーができ上がります。
さて、今まで上がってきたワードは、
欲求ワード
売りワード
「飲むだけ」「美味しい」「カンタン」「味が7種類ある」「リピート率が87％」「女優も愛用している」「安い 1日100円」
では、欲求ワードと売りワードを合わせてみます。
すると、以下のようなキャッチコピーができ上がります。
どうですか？
すいぶんとキャッチコピーらしくなってきましたね。
まだ考えればいくらでも出てきます。
欲求ワード＋売りワード という公式だけで、強力なキャッチコピーが作れるのです。
とてもカンタンで、かつ効果的な方法です。
では、続いてはサブキャッチコピーの作り方に入りたいと思います。
キャッチコピーの下にサブコピーを書くことがあります。
「スリップイン」「セカンドコピー」「ショルダーコピー」などとも呼ばれています。
私をはじめ、多くのセールスコピーライターは、このサブキャッチコピーを使います。
では、サブキャッチコピーに何を書けばいいのか。
サブコピーで書くことは以下の2つです。
これらすべてを書く必要はありませが、いくつかあるといいでしょう
たとえば
・女優○○さんも絶賛→著名人の名前を出すことで信頼性をアピール
・食後に飲むだけ →簡単をアピール
・先着50名限定 →限定性をアピール
・50％OFF →割引をアピール
キャッチコピーを「夏までに体重を5kg減らしたい20代の女性へ」と書くことで、注目はされますが、具体的な内容は分りません。
しかし、サブコピーを付けることで、説明がより具体的になり、魅力を伝えることができます。
「欲求解消の3大ワード」と「特典ワード」を書くだけで、簡単にサブコピーは作れます。
キャッチコピーの次は、いよいよボディーコピーを書いていきます。
ボディーコピーで最初にすることは、読み手の欲求を言い当てることです。
「あなたは○○に悩んでいますよね」と。
そして、具体的に書いていきます。
たとえば「○○なとき、○○と叫びたくなるほど嫌な気分になりますよね」と書きます。
具体的に描写することで、お客様は、その時の様子や感情が蘇ります。
「そうそう、そうなのよ」と共感を得られれば成功です。
もしこのときに、お客様が気付いていない危険があれば教えてあげます。
たとえば、「この○○という症状をほうっておくと大変なことになります。この○○をほうっておくと、いずれは△△に進行し、あなたに多大な被害を与える可能性があります・・・」と。
そして、次にこう提案するのです。
「そんな悩みや危険を解決する方法（商品）があります」と。
このとき、商品に「簡単、短時間、確実」などの、セールスポイントがあるのであれば軽く触れておきます。
たとえば、「そんな悩みを7日間で解決する方法（商品）があります」と、書きます。
そうすることで、お客様は興味を持ってあなたの説明を聞く姿勢に入ります。
次に書くことは、お客様が得られるメリットです。
この商品を使うと、どんな風に不快を避けることができ、どんな素敵な未来が訪れるのかをイメージできるほどに分かりやすく伝えます。
ここで重要なのは、イメージできるほど分かりやすいということ。
人は自分が使用している場面や、欲求を満たしている場面をイメージできないものをお客様は購入しません。
その際に、メリットが「簡単・短時間・確実」に得られることを、数字を使って説明すると効果的です。
たとえば「短時間で御社のコストを削減します」より、「60日で御社のコストを32%削減します」と書いたほうが具体的です。
そのほかの例
次は実際に使用したお客様の声（感想）を紹介します。
このお客様の声というのは、セールスレターの中でも重要な部分です。
読み手は必ずと言っていいほどお客様の声を読みます。
お客様の声ほど、信用できる情報はありません。
あなたもAmazonのレビューを読んで、購入を決めた経験があると思います。
それと同じです。
お客様の声は、数と信憑性が重要です。
数多くのお客様の声があると、安心して購入してもらえます。
信憑性も重要な要素です。
「本当にお客様が書いた手紙なの？スタッフが書いたんじゃないの？」と疑って読んでいる人もいます。
そのためにも、信憑性を持たせる必要があります。
お客様の声は、以下の7つの条件を満たしていると信憑性が高まります。
１、手書きで書かれていること
２、顔写真があること
３、名前が書かれていること
４、年齢がかかれていること
５、性別が書かれていること
６、住所が書かれていること
７、イラストか描かれていること
セールスレターも後半、ここから商品説明に入ります。
商品説明の目的は、今まで伝えてきたメリットがなぜ得られるのか、その根拠を伝えることです。
たとえば「○○というメリットが得られるのは、○○という天然成分を15%も使用しているからです」。
根拠を説明することで、商品について理解でき納得できます。
このように商品説明は、メリットを伝えた後にするのが基本です。
セールスレターが失敗する大きな理由は、商品の説明を先にしてしまうからです。
いきなり商品説明しても誰も読んでくれません。
まずは「これを使うと○○が良くなりますよ」とメリットを伝え、興味を持ってもらってから「その理由は・・・これを使っているからなんです」と、説明するのが正しい情報の伝え方です。
続いては証拠を提示します。
前文では、メリットを得られる根拠を説明してきました。
しかし、お客様はそれだけでは信用しません。
そこで大切になるのは証拠です。
証拠というのは、〝社会的信用がある第三者のお墨付き“です。
たとえば、第三者機関の証明書、有名人の推薦、学者の推薦、専門家の推薦、マスコミでの掲載などがあります。
こういった、〝社会的信用のある第三者のお墨付き“があることで、あなたの伝えている言葉に信憑性が出てきます。
「本当なの？」と疑っていたのが「あら、本当みたいね」と思ってもらえるのです。
証拠は、お客様への疑心や心配を取り除くことができる大切な情報です。
ぜひ、惜しみなく公開してください。
ここからは、クロージングに入ります。
クロージングの始めは価格の提示です。
お客様は今まで伝えられた情報を踏まえ、価格が妥当かどうかを判断します。
もし、価格が妥当と判断し、予算面に問題がなければ購入を検討します。
そうでなければ購入しません。
価格で大切なのは、お得感です。
お得感を感じるものは、抵抗なく消費していきます。
そのために大切なことは、価格を伝えるまでにしっかりと価値を伝えておくことです。
もし価値を十分に伝えていなければ、不十分な価値しか見いだせないまま、価格が妥当かどうかを判断してしまいます。
情報が不十分では、お得感を感じることはありません。
「商品が売れなければ価格を安くする」というのは、よくある販促手段です。
安くする前に、「価値を十分に伝えているのだろうか？」と、一度問い直すことが重要です。
続いては特典についてお話しします。
特典とは、よく知られる「割引」「無料」「○％増量中」「おまけ付き」などのアレです。
特典のミソは、「通常、これだけで○○円なのですが・・・特別に○○円にします」と、定価を提示した後に伝えることです。
そうすることで「定価と比べてお得なのね」と、印象を与えることができます。
もう一つ、特典には大切なことがあります。それは演出です。
たとえば、「50%OFF」と「2本目タダ」の2種類の特典があります。
2本買う場合、実質的に同じ価格ですが、後者の方が消費を促します。
後者の方が「お得感」を演出しているからです。
このように見せ方一つで特典の魅力が変わり、売上に影響を与えます。
特典を提供する場合は、この演出の手を抜かずに行ってください。
特典のコツの一つを紹介します。
「割引」「OFF」「値引き」よりも、「無料」「タダ」「進呈」「プレゼント」という言葉を使うようにしてください。
やはり「安い」より、「無料」に人は飛びつくのです。
保証とは、お客様の満足を約束することです。
保証の提示の仕方は2種類あります。
「約束は守れなかったので、代金を頂く資格はありません」という姿勢です。
「工事に納得されなければ無料で修理いたします」という姿勢です。
保証の形は、上記のいずれかになります。
どちらの保証を使用したらいいかは、扱っている商品やお客様によって異なります。
保証を打ち出すことで、会社の姿勢や品質への自信を訴えることができ、
お客様もリスクなく商品を購入することができるようになるのです。
その結果、購買を促進し売上アップへ繋がります。
売り手として、お客様の満足を約束する保証をぜひ打ち出してください。
続いては、限定です。
お客様の中には「また今度でもいいか」と、購入を先延ばしにする人がいます。
しかし「また今度」の今度は、2度と訪れません。
そのまま忘れてしまい、結局は購入されません。
先延ばしを防止させるためにも限定は有効です。
基本的には以下のように書きます。
「この特典と保証を受けられるのは、先着○○名です」と表記します。
「早く買わないと売り切れますよ」というメッセージが重要です。
いくら限定でも個数が多いと限定性が弱まります。
数が少ないほど限定性の力を発揮します。
さらに限定性の力を高める方法があります。
それは、なぜ限定なのかの理由を教えることです。
「○個限定なのには訳があります。それはこの商品に使用している原料が7月しか手に入らないためです。そのためごく少量しか製造できないのです」
このように、限定の理由を説明することで希少価値と真実味が高まり、レスポンスは上がります。
限定と理由は、セットです。
一緒に説明することで最大の効果を発揮します。
ちなみに、限定は7種類あります。
１、人数（先着〇名限定）
２、数量（先着〇個限定）
３、時間（18時～20時限定）
４、日数（3日間限定）
５、曜日（水曜日限定）
６、客層（女性客限定）
７、条件（1500円以上ご購入の方限定）
セールスレターの最後は、注文先の提示です。
実は、ここはとても重要な個所です。
最後の詰めが甘くて、レスポンスを落としている例がたくさんあります。
レスポンスを落とさないためにも以下の４つを守ってください。
注文方法とは、電話、FAX、HP、ハガキなどです。
お客様によって、ネットが都合のいい人もいれば、ハガキがいい人もいます。
どんなお客様にも対応できるようにしておきます。
注文方法と一緒に営業時間も明記します。
FAX、HPのご注文なら「365日24時間受付」。電話なら「○時～○時 休日：土日祭」と書いてください。
営業時間が分からないために、連絡を遠慮してしまうお客様もいます。
注文方法と営業時間を明記するのは基本ですので、覚えておいてください。
決済方法とは、現金、代引、クレジット、銀行振込、コンビニ払い、郵便振込などです。
クレジットが使えないというだけで、商品を買わないお客様もいます。
特にネットでは、顕著に現れます。（ネット上の多くの人の決済方法は、クレジットです）決済方法を多く持ち、それを明記するようにしてください。
文字の大きさもメッセージ性を備えています。
端に小さく連絡先が書かれてあると「できたら、連絡しないでください」というメッセージになります。
逆に大きく連絡先が書かれてあると「ぜひ、連絡してください」というメッセージになります。
連絡先を大きく書くだけで、レスポンスが上がります。
文字の大きさ一つで、レスポンスは変わってしまうのです。
「今すぐ、お電話してください」と加えただけで、レスポンスが10%以上アップした例もあります。行動を指示することで、お客様は次にとる行動が明確になり、迷わなくて済むのです。
この一言でレスポンスが向上するのであれば書かない手はありません。
